Los consumidores europeos han declarado sus expectativas frente a la campaña de 2023 y los resultados son bastante útiles para los #emailgeeks.
Contrario a lo que creen los marketers, los compradores europeos son más conscientes de sus compras. Además de informarse e investigar, un 68% planea hacer compras impulsivas este año.
Los canales digitales son las forma preferida para recibir información sobre las ofertas, siendo las redes sociales las favoritas, seguidas por la publicidad digital, los sitios web, el email marketing y el boca a boca.
Así que, buenas noticias. La campaña de 2023 tiene potencial.
Compras conscientes e informadas
Los europeos saben qué es el Black Friday y muchos de ellos esperan estas promociones para hacer muchas de sus compras.
En general el sentimiento sobre la campaña promocional es positivo y un sorprendente 59% declara comprar de forma frecuente, mientras que un 32% de forma ocasional.
Hasta ahí todo genial. Pero, ¿cómo compran?
Podríamos decir que son compradores conscientes, que investigan y se informan sobre lo que quieren comprar.
Como es de esperar, los productos con precios más bajos requieren menos investigación y son más propensos a comprar impulsivas.
En los productos más caros, se busca información por encima de 1 hora y hasta varios días.
En cuanto a las ofertas, la mitad de los compradores prefieren un porcentaje de descuento o un valor fijo sobre el total. Las promociones 3×2 o paquetes de productos, son las segundas favoritas.
El email marketing es un canal ganador
El email tiene muchas ventajas frente a los otros canales, como la publicidad online o el SEO.
ROI
Este es quizás el punto donde el email es más fuerte. Envíar una campaña masiva a miles de personas es cada vez más barato, lo que hace que el retorno de la inversión tenga unas relaciones impresionantes. En algunos casos, puede llegar a ser de 1:36, es decir, por cada euro gastado, generas 36 euros de ganancia.
Segmentación
Otro punto fundamental es la capacidad de segmentar las audiencias. Esto permite hablarle de forma directa a cada tipo de usuario. Actualmente se tienen muchos datos de los usuarios que van desde su historial de compras hasta el nivel de engagement que tienen con las comunicaciones de la empresa. Esto da la capacidad de impactar audiencias de forma específica.
Canal ganado
Un email es un enlace directo a la bandeja de entrada de una persona, a su foco de atención. Así que una vez adquiridos, es posible seguir la conversación con ellos.
Esto abre la puerta a muchas opciones de crear relaciones y por supuesto, generar negocio. Los up sell y cross sell, son una muestra de lo que se puede llegar a hacer.
Y lo mejor?
El coste de adquisición de estos usuarios ya está cubierto. Así que las ganancias que se generen de ahí en adelante, son netas.
Y qué quiere el usuario?
Los usuarios no quieren una campaña de Black Friday que dure semanas. Un 43% considera que entre 2 y 3 es adecuado, mientras que un 28% se siente cómo con campañas que duren entre 3 y 7 días.
Sin embargo, en años anteriores hemos visto como algunas empresas apuestan por acciones que duran todo el mes, bombardeando a los usuarios con ofertas día si y día también. Esta práctica, lejos de beneficiar, termina perjudicando a la empresa y cansando a los usuarios, que como hemos visto, son más conscientes de lo que creemos.
Por tanto, una buena estrategia pre y post Black Friday ayudará a sacarle el máximo partido a la campaña.
Te dejo algunas ideas.
#1 Haz los deberes
Una buena estrategia de Black Friday debe estar contenida dentro de la estrategia general de la empresa.
Llegar a noviembre con la idea de accionar las palancas del marketing mix sin haber hecho los deberes es un gran error y dificilmente funcionará.
Una buena estrategia de Black Friday debe contemplar los canales de adquisición de clientes, los flujos de usuario, la segmentación y las promociones.
#2 Activa el marketing mix
Miles de empresas saldrán al mercado con sus ofertas. Destacar es cada vez más difícil.
Ya hemos hablado de por qué el email es una gran herramienta durante el Black Friday. Sin embargo, sin usuarios no hay email.
Es necesario activar un plan de adquisición, bien sea a través de publicidad digital, SEO o influencers. Una vez adquiridos los usuarios, es posible impactarlos con una campaña de email que cubra la fase previa y posterior a las promociones. Así se maximiza el rendimiento.
#3 Segmenta y personaliza
Cada negocio es diferente. Sin embargo, hay prácticas comunes a la hora de segmentar. Según Klaviyo, las configuraciones más frecuentes para este Black Friday serán:
- Por historial de compra: esta audiencia es una apuesta segura, puesto que impacta a clientes, es decir, personas que ya conocen la empresa y el producto, por tanto, hay mayores probabilidades de que conviertan de nuevo.
- Por comportamiento de navegación: la segmentación impactará a los usuarios es función de cómo se muevan dentro del sitio web y los productos que vean. La ventaja de esta configuración es que se le envía al usuario promociones sobre los productos en los que ya mostró interés, haciendo más probable la compra.
**Cabe aclarar que es necesario tener un pixel de seguimiento en el sitio web que permita perfilar al usuario y relacionarlo a un comportamiento de navegación.
- Por información demográfica: es el punto de partida de casi cualquier segmentación. Los datos demográficos se refieren a atributos del usuario como su edad, sexo, localización geográfica, e incluso, ocupación, situación familiar o cargo.
Este tipo de segmentación busca impactar de forma directa a grupos predefinidos por la empresa, de manera que requiere conocer a fondo los datos que se tiene y cómo actúan distintas audiencias.
- Por nivel de engagement: es un tipo de segmentación bastante importante. Busca impactar a usuarios en función de su nivel de interacción con campañas previas de la empresa. Si los usuarios han sido reactivos con los emails, han abierto los emails, hecho clic, visitado el sitio web, etc, podríamos decir que están enganchados.
Aunque todas estas segmentaciones funcionen bien de forma individual, usarlas en conjunto hará que las comunicaciones sean aún más específicas, precisas y efectivas.
TL;DR
En 2023 la campaña de Black Friday romperá records. Al menos eso es lo que afirma Klaviyo en su último análisis sobre el comportamiento de compra de los usuarios y los planes promocionales de los marketers.
Los puntos clave para esto son:
- Los europeos son compradores conscientes habituados al Black Friday. Saben qué es, planean comprar y esperan el momento y la promoción adecuada.
- La duración de la campaña debería comprender entre 2 y 7 días máximo.
- El email marketing es un canal ganador. Permite informar sobre promociones antes del Black Friday y después. Además, genera un ROI impresionante.
- La segmentación será clave. Definir las audiencias y personalizar el contenido traerá grandes resultados.
- La planificación y activación del marketing mix será fundamental para maximizar los resultados.
Fuente: informe de Black Friday creado por Klaviyo